Ragione & Emozioni

Gli esseri umani sono mossi dalle emozioni, non dalla ragione.

Vari studi hanno dimostrato che se i centri del cervello che presiedono alle emozioni subiscono una qualche lesione, non perdiamo semplicemente la capacità di ridere o piangere, perdiamo la capacità prendere decisioni. È un campanello d'allarme per qualunque azienda. Il neurologo Donald Calne lo spiega brillantemente:

"La differenza essenziale tra emozione e ragione è che l'emozione porta all'azione, la ragione alle conclusioni".

Non occorre essere un neurochirurgo per capirlo. La realtà che affrontiamo non richiede la padronanza di una terminologia arcana, né la valutazione di teorie contrastanti sul funzionamento del cervello o sulle sue strutture. Il cervello è più complesso, ricco di collegamenti e misterioso di quanto possiamo immaginare. Questo è tutto ciò che ci serve sapere. Emozione e ragione sono collegate, ma quando sono in conflitto è sempre l'emozione a vincere. Senza il fugace e intenso stimolo delle emozioni, la ragione si indebolisce e viene meno. Maurice Levy, Presidente del Publicis Groupe, proprietario di Saatchi & Saatchi, argomenta: "I consumatori che prendono decisioni basate esclusivamente sui fatti rappresentano una piccolissima minoranza della popolazione mondiale. Sono persone senza sentimenti, o forse persone che congelano il proprio cuore e le proprie emozioni uscendo di casa al mattino, e li ritirano fuori quando rientrano la sera. Ma persino queste persone hanno sempre qualche prodotto o servizio che acquistano in base a un impulso o a un emozione. La grande maggioranza della popolazione, invece, consuma e acquista con la mente e con il cuore o, se preferite, con le emozioni. Cerca un motivo razionale: quel che il prodotto fa e perché sia la scelta migliore. E prende una decisione emotiva: mi piace, lo preferisco, mi fa sentire bene. È un meccanismo assai sottile. Il più delle volte, prima di osservare qualcosa in dettaglio, ci facciamo un'idea di cosa sia. Prima di capire, sentiamo. E far sì che la gente abbia una buona disposizione verso un brand, sensazioni positive, è cruciale. È questo che fa la differenza. Far entrare le emozioni nel mondo degli affari, in questo periodo dominato dal taglio dei costi, è molto difficile. Le persone che prendono decisioni sono tese, sotto pressione, e la razionalità è rassicurante. Ma le emozioni rendono di più, a breve e a lungo termine". [Maurice Levy, Chairman, Publicis Groupe, Parigi]

La scrittrice Virginia Postrel riporta un buon esempio di come, ignorando le vere emozioni dei consumatori si possa imboccare la direzione sbagliata. Una decina d'anni fa molti venditori di abiti femminili ebbero la stessa sciocca idea: è possibile prevedere razionalmente cosa vogliono le donne. Secondo le statistiche le donne stavano diventando sempre più vecchie e grasse, e la logica voleva che donne più vecchie e grasse non fossero interessate alla giovinezza, alle novità o al sex-appeal. Pessima idea. Le donne non si sentivano affatto più vecchie e grasse, e corsero a comprare abitini elasticizzati e sinuosi tailleur con minigonne. Chi aveva seguito la logica fallì, e i pochi che avevano davvero compreso il cuore umano ebbero successo.

L’importante è impegnarsi nella nuova realtà delle emozioni. Dobbiamo capire cosa significano per noi. Come incidono sul comportamento. E poi agire di conseguenza facendo qualcosa di diverso. Gli addetti al marketing parlano di emozioni. Presentano grafici e diagrammi, alzano la voce e agitano le braccia, ma fondamentalmente trattano le emozioni come qualcosa di estraneo, che riguarda qualcun altro e che si può manipolare.

Analizzare le emozioni degli altri e rifiutarsi di conoscere le proprie ci riporta sulla vecchia strada. Che spreco! Le emozioni sono una concreta opportunità di entrare in contatto con i consumatori. E, soprattutto, sono una risorsa inesauribile. Sono sempre lì, in attesa di generare nuove idee, nuove ispirazioni, nuove esperienze. Di che emozioni stiamo parlando? Ognuno ha la propria lista, ma tutti tendono a concordare su due punti: primo, le emozioni possono essere distinte in primarie e secondarie; secondo, la maggior parte delle nostre emozioni sono negative. Le emozioni possono ispirarci ed eccitarci, ma anche spaventarci e minacciarci. È una questione di sopravvivenza. Le emozioni ci dicono cosa è importante, e nel lontano passato era necessario fare grande attenzione ai pericoli.

Le emozioni primarie sono brevi, intense e non si possono controllare. Concordo con Dylan Evans, Ricercatore al King’s College di Londra, nell’indicare:

• GIOIA
• DOLORE
• RABBIA
• PAURA
• SORPRESA
• DISGUSTO

La cosa che più mi colpisce delle emozioni secondarie è la loro dimensione sociale. E la loro importanza. Si possono provare emozioni primarie anche da soli. Ma per provare un emozione secondaria occorre che ci sia qualcun altro. Le cosiddette emozioni secondarie non sono affatto secondarie, in realtà. Danno vita a quell’insieme effimero di cui si compongono le relazioni umane, e ciò le rende decisamente fondamentali. Queste più complesse emozioni secondarie, che combinano cuore e cervello, possono essere individuate in:

• Amore
• Colpa
• Vergogna
• Orgoglio
• Invidia
• Gelosia

Tratto da: "Lovemarks - Il futuro oltre i brands" di Kevin Roberts - Mondadori, 2005.